當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
食品飲料品牌塑造中虛擬形象代言人應(yīng)用的實證研究（1）
作者：劉靜 時間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
-
虛擬形象代言人，一般指企業(yè)為塑造品牌形象，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，同時依據(jù)市場調(diào)查和消費者心理而設(shè)計的卡通人物、動物或其他物體，它通常具有獨特的個性、特征鮮明的外在形象，識別性較高、語言幽默、行為舉止活潑有趣，讓人喜聞樂見。虛擬形象代言人的個性與產(chǎn)品品牌的個性是緊密聯(lián)系在一起的，它們之間能產(chǎn)生強烈的聯(lián)想，從而使消費者的注意力被代言人吸引，達到品牌個性傳播的效果。
虛擬形象代言人在現(xiàn)實運用中，一般有兩種方式：一種是企業(yè)自行開發(fā)設(shè)計虛擬形象代言人，這種方式更有利于企業(yè)打造自身的形象，使代言人的個性形象與產(chǎn)品的形象更好的結(jié)合起來，也能更加長久地運用與發(fā)展虛擬代言人形象；另一種方式是獲得知名卡通形象的授權(quán)，這種方式能夠更快地吸引消費者的注意力，但是授權(quán)的時間是有期限的，企業(yè)對授權(quán)形象的應(yīng)用自主性也不強。
食品飲料行業(yè)中的虛擬形象代言人
虛擬形象代言人運用范圍非常廣泛，食品飲料行業(yè)是我們?nèi)粘＝佑|最多的行業(yè)，也是一個滿足人們基本需求的行業(yè)，因此對食品飲料行業(yè)的虛擬形象代言人的研究是具有典型性與代表性的。
對比其他行業(yè)，食品飲料行業(yè)有其自身的特點。首先食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期較短，進入市場的通路寬；其次，市場非�；钴S，會通過各種媒體來親近消費者，并經(jīng)常在賣場開展現(xiàn)場演示、促銷等活動；食品飲料類產(chǎn)品屬于沖動型購買產(chǎn)品，產(chǎn)品要求購買便利、視覺化。由于以上特性，消費者所呈現(xiàn)出來的特點是沖動的、感性的、迅速的，且品牌忠誠度不高。食品飲料行業(yè)的消費者沖動、感性的購買態(tài)度需要一種感性、視覺化的宣傳方式——虛擬形象代言。虛擬形象代言人相對于其他的形象代言方式，更加具有視覺化效果，不論是色彩還是造型方面都具有極其重要的作用。總體說來，虛擬形象代言是一種情感說服方式。
研究方法介紹
為了研究食品飲料行業(yè)品牌虛擬形象代言人的應(yīng)用情況，本研究參考2008年第3期《國際廣告》中2008年中國消費者理想品牌調(diào)查和2009年中國食品飲料行業(yè)名錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過綜合觀察各大超市賣場的在售食品飲料品牌，一共收集了65家企業(yè)集團的359個產(chǎn)品品牌或子品牌作為本研究的樣本。這些品牌都是市場中人們經(jīng)常接觸到的具有代表性的品牌，也基本涵蓋了全國性銷售的食品飲料品牌及產(chǎn)品。本研究主要運用內(nèi)容分析法和觀察法對這些品牌的虛擬形象代言人進行研究。
本研究根據(jù)產(chǎn)品屬性將以上品牌分成了六大類，分別是休閑食品、方便食品、沖飲品、調(diào)味品、飲料、廚房家常食用品。具體分類情況見表1.1。
在收集的359個食品飲料品牌樣本中，飲料與休閑食品品牌數(shù)量最多，分別有119個和118個；而廚房家常食用品的數(shù)量最少，僅有18個品牌。由此看出，我國食品飲料行業(yè)中個人消費品的品牌數(shù)量相當多，競爭極為激烈，這時虛擬形象代言人的有效應(yīng)用成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵點。下面我們將對各品類虛擬形象代言人的應(yīng)用情況做詳細分析。
各品類虛擬形象代言人的應(yīng)用情況
虛擬形象代言人在大量的公司及品牌中都有涉及，通過研究發(fā)現(xiàn)，所有搜集的研究對象中，有149個品牌在宣傳中運用了虛擬形象代言人（授權(quán)卡通形象除外），其比例約為41%。其中休閑食品、沖飲品和方便食品的比例最高，分別為56%、55%和49%。
通過統(tǒng)計我們可以看出，食品類品牌相對于飲料類品牌更喜歡運用虛擬代言人來進行品牌宣傳。休閑食品的比例最高，休閑食品的消費人群相對年輕，在消費過程中更多的融入了感性思考的成分，所以企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時運用了大量的虛擬代言人來吸引目標消費者。與之相反，由于廚房家常食用品更多的依靠消費者對產(chǎn)品的體驗以及對產(chǎn)品的信任度，企業(yè)更傾向于邀請家喻戶曉的明星來代言產(chǎn)品，或者邀請與消費者形象氣質(zhì)相近的普通人來代言，打造一個非常熟悉的場景，重溫使用這一品牌的過程，從而使消費者產(chǎn)生親切感與認同感，所以這個品類的比例最小。
虛擬形象代言中的色彩應(yīng)用
針對目標人群的特征，大量的企業(yè)采用了色彩符號來吸引目標人群的注意力。色彩能引起聯(lián)想，甚至能引起排山倒海的情緒，在營銷中色彩是第一賣點。鮮艷的色彩，要比暗淡的色彩更能給我們留下深刻印象，因為它們首先能給人們一種強烈的視覺沖擊，從而讓產(chǎn)品在人們的腦海里烙下深深的印記。
虛擬形象代言人的色彩運用一般是根據(jù)產(chǎn)品的特征或者是產(chǎn)品本身的色彩來確定的。在色彩搭配上，多使用了強烈的對比色彩，大量運用了艷麗活潑的顏色來吸引人們的注意。
在虛擬形象代言中，一般需要黑色來點綴或勾勒形象，因此，黑色的運用比例中份額較大。黃、紅、藍色在虛擬形象中的運用最多，比例分別是75%、65%和60%。（如表2.2）紅黃藍這三種顏色正好是顏料三原色，是色彩運用中最基礎(chǔ)最單純的三種顏色，大量運用到虛擬形象中來能更好地展現(xiàn)出色彩的美感。
黃色是在所有顏色中運用比例最高的，黃色在所有的色彩中是明度最高的顏色，所以給人一種明快、活潑、輝煌、充滿希望的感覺。黃色用在可愛的虛擬形象上，給人一種快樂跳躍的感覺，使人產(chǎn)生興奮的感覺，在食物飲品廣告中大量運用黃色，能刺激人的感覺知覺，引起人們購買的沖動。紅色使人心理活躍，能在極大程度上讓人感到熱情與火辣的感覺，紅色色彩艷麗，能在第一時間進入消費者的眼球，使消費者對它產(chǎn)生強烈的印象。藍色能給人帶來清爽的感覺，所以在許多飲品品牌中大量使用了藍色，代表著純凈、智慧和科技感。因此大量的嬰幼兒產(chǎn)品中都會或多或少地使用藍色，傳遞出使用這一產(chǎn)品就能帶來智慧的信息。當然，在色彩的運用上還應(yīng)該考慮性別年齡以及文化因素的影響，虛擬形象在色彩運用上需要考慮目標消費者的特點，結(jié)合他們的喜好以及產(chǎn)品定位，從而合理利用色彩來確定虛擬形象代言人。